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英国航空:通过实施数据监管计划实现营收提升

挑战
确保所有支持客户洞察、商业智能及业务报告的数据准确性以提高数据质量处理的成本效益比,并在企业范围内实施数据监管策略。
 
解决方案
Biz-Insight数据优化服务

技术环境
Teradata 数据仓库
Windows 服务器

行业
交通运输

公司简介
英国航空(British Airways)又称不列颠航空,简称:英航,总部设在英国伦敦希思罗机场,以伦敦希思罗机场作为枢纽基地。英国航空公司是全球最大的国际航空客运航空公司之一,全球七大货运航空公司之一。英航是"寰宇一家"航空联盟的创始成员之一。


商业数据

英航的高级管理团队认为,数据对于公司的竞争力而言是极其重要的,每年运载约33万人次的乘客,为了更大程度提高客户满意,英航必须确保它能有效捕获商业数据如客户预订及乘客信息等的有用价值,以不断改进商业决策。 

数据挑战
通常情况下,公司数据来源于各个不同的功能部门,在面对大量不同标准与格式的数据,确保这些数据的质量将会是一个巨大的挑战,但这对日常运营而言却又如此重要。

  • 登机,检票及座位分配过程都依赖良好的数据以顺利运行
  • 用于商务计划及企业决策的商业智能只有在可靠数据支持下才会显得有用,需求预测、定价及航线确定、容量计划等都与数据质量息息相关
  • 市场活动及客户关系管理需要准确及时的单一视图,包含个人及业务的详细信息。英航试图通过每一次的客户接触来探索企业与客户之间的关联性,而高质量数据决定精准匹配。
  • 客户服务方面,当客服人员可以全面了解每一个客户的乘机记录时,那么对应的客服工作将会进一步个性化,获得更高的客户满意。而这些数据记录包括客户在所有接触点的好坏感受。
  • 新的商业软件应用程序交付可靠的ETL流程时才能有效进行。IT行业的人都深知在这个过程其实很容易受到杂乱数据的干扰。
数据监管
“高质量数据对于企业非常重要,我们需要一个企业范围的数据监管策略。”英国航空的商业智能经理Paul Shade这样说。

为了更好执行数据监管策略,新任命的数据监管经理将与其他部门经理一起,调动各部门的力量,协力做好数据监督的工作。而对应每个业务领域还专门培训了一名员工担任“数据规范”的角色,这名数据管理员可以结合业务需要及以技术支持有效管理数据做好数据规范。“数据监管其中一个目的是为了反映我们如何保证业务环节的的所有数据质量。”Shade说道。

监管难题
通过现行的数据质量保障机制我们发现,尽管存在数据质量规范,库存数据保存格式仍然各式各样,遵从着不同的标准,并接受了不同程度的清洗。不仅如此,实时流动数据也仍然复制着同样的错误,比如订单及乘客名单不总是符合数据质量标准。

我们还观察到一个重要的现象,当我们使用原系统实施数据清洗时,这个解决方案只是应用到特定的业务领域而不是面向企业战略层面的全部领域。这意味着这里并没有一个规范整个企业层面的数据质量标准或方法。不同的业务领域实施不同的数据规则,甚至用纯人工的方式清洗数据。这并不有效,分区控制反而抑制了中央的统一治理。

另外,执行官很难评判这些支持关键业务程序的数据质量并很难用于支持他们的决策。而在长期数据质量得不到保障时,管理层想要却很难接收到警报,最终面临业务窘境。

解决方案及实施
意识到数据质量的重要性,英航着手挑选数据质量解决方案,最终落魁Biz-Insight。“我们选择Biz-Insight数据质量服务的原因之一在于它核心技术的专业性,我相信他们可以提供真正面向企业范围的解决方案。”Shade说道,“Biz-Insight的数据质量服务应用范围可以涵盖成千上万条记录并且可以无缝连接多种系统及数据格式。”确实,Biz-Insight所提供的数据发现,理解,改善及监控等服务都是英航实施数据监管战略以及应付即时要求的基础。

“经过一轮样本数据测评,Biz-Insight的服务得到广泛认可。”Shade补充道,“他们可以查出一些潜在的数据问题,这体现了快速的功能实施能力,包括问题识别与解决。”于是英航决定先启动一个关于客户预订数据质量的项目,这类数据累积了三年,总量大约有100万条,相当于Teradata数据仓库里的4.5兆兆字节。这个项目要求Biz-Insight完成三个实施阶段:数据发现、数据改善及数据监控。

数据发现
英航的企业数据质量实施第一阶段——数据发现。Biz-Insight将对航班预订数据进行剖析以反映数据的格式、结构及矛盾、疏漏信息及其他数据错误。只有业务分析员理解这些数据问题,他们就可以与相关业务及IT团队合作,制定出相关业务所需标准,并在数据标准化规则、清洗、反数据复制及英航的预订信息匹配上达成一致意见。

数据改善 
在数据改善环节,Biz-Insight首先要求英根据英航的要求可以应用于数据质量优化过程中并生成一套简便易用的规则以广泛适应航空公司的需要。“Biz-Insight可以协助企业快速生成个性化规则以协助数据质量改善,节省了大量了时间。”Shade说,“而且Biz-Insight这些服务都经历多个客户的亲身实践,因此你知道你可以相信他们。”

经过数据标准化、清洗及验证、反复制等操作,英航可以重新将这些数据加载到它的数据仓库,用这些可靠的数据服务于企业的商业应用。“Biz-Insight对英航的单一客户视图创建及数据准确性而言是必不可少的。”Shade说道,“这对于客户服务,市场营销,客户留存及忠诚,以及企业决策也都是非常重要的。”

数据监控
到数据监控阶段,英航工作人员可以在数据监管仪表盘上看到各项数据指标并可以快速评估、监控并控制航空公司的多个数据区域的数据质量状态,包括预订、票务、客户及市场咨询数据。

方案收益
“有了Biz-Insight,我们就如同有了一道数据质量防火墙。”Shade说,“这可以确保我们的数据仓库拥有高质量的数据并将其应用于我们全球业务的处理程序及系统中。” Shade说,“如今企业数据越来越被重视,而对数据质量的关注度也逐渐提升。我们的员工对这些用于决策及运营的数据都更有信心了。”而在投资回报方面,Shade很清楚这些回报体现在哪些地方。Shade说道,
“我们的数据分析师可以更快地提供更准确的数据以支持更好的战略及运营决策。另一方面,我们对市场的精准即时的响应也加强了我们的客户服务,提高了整体客户满意。”Shade继续说道:“我们相信在这样低部署成本的环境下,新的企业应用将能实现更高效的运作,因为我们更有信心可以顺利进行数据集成与ETL流程。”

英航的一项关键应用系统是它的航线转换处理设施,能处理订单、座位预订、票务及账单,由于系统老旧,英航计划在2013年将其替换掉。因此,这个系统留存下来的源数据质量保证对于支持新系统成功实施的数据迁移、集成及ETL处理步骤而言是至关重要的。“我们的数据监管及数据质量策略进行得非常顺利,我们计划将其延伸至整个英航的运作。”Shade补充道,“数据和我们的员工、航线及品牌一样,都是企业的资产之一,数据质量对我们而言意味着一切。我们在Biz-Insight的投入对我们整体的企业范围数据监管策略而言是必须的。”